天貓國際首曬經(jīng)營數(shù)據(jù)：七成交易額靠主動搜索？

　    阿里巴巴在美國上市后，其海外電商交易數(shù)據(jù)一直備受境外投資者和國外財經(jīng)媒體的關注。29日，阿里首次公開了其全球化重要業(yè)務單元天貓國際的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓國際成立10個月以來其交易額增長超10倍，30家店鋪單店成交額超過千萬元，而像亞馬遜旗下的母嬰B2C平臺也將在近期整體入駐。在被定義為全球化元年的2014年，這份成績單至少足以向投資人交差。

值得關注的一個現(xiàn)象是，據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者向阿里內部人士了解到，目前有高達七成左右的成交額是通過用戶主動搜索實現(xiàn)，并非靠阿里平臺的導流輸血，與“天貓靠淘寶養(yǎng)大”一說相比，天貓國際正在朝著“造血型”平臺方向邁進。

海外商超、垂直B2C加速入駐

據(jù)統(tǒng)計，天貓國際今年11月份的單月成交額，比上線第一個月增長超過1000%。

當然，拿最新的11月份的統(tǒng)計做比對，這里邊有雙11的拉動作用。比如，據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者了解，雙11當天，僅美國第二大超市 Costco在天貓國際上的交易額就超過2000萬元，美國總部的辦公室員工被當天的火爆交易場景嚇呆了，不得不被派去支援網(wǎng)購平臺的調貨和銷售工作。

但一個事實是，2月份上線至今，天貓國際的增速一直在上升，且品牌入駐商戶也越來越多。目前，已有來自全球25個國家和地區(qū)5400個海外品牌進駐。據(jù)阿里透露，歐美前十大商超、法國化妝品集群等超過100家全球商家正在排隊等待入駐。

2014年給外界留下深刻印象的除了上市時的風光之外，阿里巴巴集團董事局主席馬云頻繁到訪韓國、意大利等國，希望借助當?shù)氐恼苿樱尭嗪Ｍ馄放粕虘魜硖熵垏H掘金。

中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院此前發(fā)布的報告顯示，2013年中國消費者境外人均消費額1508歐元，是歐美國家公民的3~5倍。有業(yè)內人士對記者說，鑒于中國出境游客強大的消費力，像歐美的很多線下品牌都在向中國游客傾斜資源，提供消費便利。而隨著中國網(wǎng)購群體的購買力逐漸通過像 Costco這樣的示范商戶被外國人知曉后，會有更多的海外商家開始重視通過電子商務來做中國人的生意。

以今年雙11進駐天貓國際的Costco為例，其實它早在1999年就在北京設立了一個辦事處，尋求入華機會，但由于政策限制等原因而擱淺，這次它只用了5個月時間就通過進駐天貓國際的方式打開了中國市場。

據(jù)全球最大的保健品品牌自然之寶方面稱，旗下保健品品牌通過傳統(tǒng)方式可能需要花費幾年時間才能進入中國。而據(jù)中國臺灣知名牛軋?zhí)瞧放铺谴褰y(tǒng)計，目前其在天貓國際上的銷售額已經(jīng)是其官網(wǎng)的3倍。

《第一財經(jīng)日報》記者向天貓方面了解到，亞馬遜旗下母嬰類B2C也正在與天貓國際談入駐問題，且已取得實質性進展。另據(jù)一位不愿意透露身份的可靠消息人士稱，除了母嬰類，下一步亞馬遜和天貓國際之間將可能有更大的合作動作。

這將是一個鮮明的信號，本身作為平臺的天貓國際，也在吸引其他電商平臺的進駐，這種現(xiàn)象之前在天貓平臺上也曾出現(xiàn)過，比如當當、紅孩子等入駐天貓，而今拓展到其國際化業(yè)務中。

國際化路徑新模式

29日，阿里巴巴相關人士向《第一財經(jīng)日報》記者透露，在對天貓國際總交易額的貢獻中，有70%是用戶通過主動搜索來完成的。另一方面，www.tmall.hk（天貓國際）這個域名對交易額的直接貢獻只占到0.6%，甚至不及1%。

這意味著，在天貓國際上，傳統(tǒng)電商平臺的導流作用已經(jīng)讓位于中國消費者對海外商品的剛需拉動，更多的消費者是對這些商品有需求，然后直接搜索購買。

目前，在天貓國際上最熱賣的品類是食品、化妝品、母嬰類、生活日用品、小家電等，這與出境代購群體所青睞的品類大體一致。

一直以來，外界都流傳的一個說法是，淘寶養(yǎng)大了天貓，意思是天貓的崛起很大程度上依靠了早5年誕生的淘寶的資源傾斜，天貓品牌才從最初的默默無聞成長為現(xiàn)在的雙11效應。如今隨著B2C在電子商務占比的不斷提升，天貓平臺在阿里巴巴內部的地位也越發(fā)重要。

但對于今年上線的天貓國際來說，并沒有走天貓的“輸血型”老路，因為這些海外品牌在不少消費者心中耳熟能詳，且構成了強需求，天貓國際并沒有像淘寶那樣，用出售廣告位的方式幫商戶做營銷，靠用戶的直接搜索就能支撐其交易規(guī)模，天貓國際實際上是在打造一個“造血型”的平臺，而2015年天貓國際預計將迎來一次海外品牌的入駐熱潮。

一位阿里內部人士對記者說，阿里并沒有在天貓國際上運用以廣告為主的傳統(tǒng)淘寶營銷模式，接下來平臺會根據(jù)海外商家的特點，有針對性地提供一些營銷解決方案。

據(jù)一位分析人士對記者稱，幾年前，國內網(wǎng)購的人口紅利支撐了淘寶的快速增長，但眼下這一作用正在減弱，天貓也好、天貓國際也罷，很難再經(jīng)歷淘寶式的增長速度，天貓國際找到了一條靠品質和便利性為訴求的新路。